카자흐스탄의 전자상거래 시장이 급속도로 성장하고 있다. 글로벌 컨설팅 기업 PwC의 네트워크에 속한 Strategy&가 발표한 분석 결과에 따르면, 2024년 한 해 동안 카자흐스탄 내 온라인 구매 건수는 총 1억 6,200만 건으로 전년 대비 87% 증가한 것으로 나타났다. kapital.kz 보도에 따르면, 같은 기간 동안 전자상거래 총액은 3조 4,390억텡게로 42% 증가했으며, 전체 소매 거래에서 온라인 판매가 차지하는 비중은 15.3%로 역대 최고치를 기록했다.
특히 마켓플레이스의 영향력이 더욱 강화되었다. 전체 온라인 판매 구조에서 마켓플레이스가 차지하는 비중은 91%에 달하며, 이는 전년 대비 2%포인트 상승한 수치다. 이 가운데 카자흐스탄 현지 마켓플레이스가 전체 거래 금액의 65%를 차지하며 선도적 위치를 유지하고 있다. Strategy&는 이러한 성장이 인터넷 보급률 93%에 달하는 디지털 인프라와 금융 시스템의 발전, 그리고 일상생활의 디지털화에 힘입은 결과라고 분석했다.
한편, 2024년 하반기부터는 거래 건수 증가율이 거래 금액 증가율을 앞지르기 시작했으며, 이에 따라 평균 구매 금액은 2만 1,200텡게로 전년 대비 24% 감소했다. Strategy&는 이 같은 현상이 소비자 행동 변화, 즉 자주 구매하지만 단가가 낮은 상품을 선호하는 경향을 반영한다고 설명했다. 특히 마켓플레이스에서는 정기적인 소액 구매가 증가하고 있으며, 이는 온라인 쇼핑이 소비자의 일상에 깊숙이 자리 잡고 있음을 보여준다고 kapital.kz는 전했다.
또한 국경 간 전자상거래의 확대도 마켓플레이스의 성장에 기여한 주요 요인으로 꼽힌다. 다양한 가격대의 상품을 보다 폭넓게 제공할 수 있게 되었으며, 시즌 할인, 프로모션, 개인 맞춤형 로열티 프로그램 등 유연한 가격 전략도 소비자 유입에 긍정적인 영향을 미쳤다. Strategy&는 이러한 요소들이 재구매율을 높이고 소비자 충성도를 강화하는 데 기여하고 있다고 평가했다.
이번 보고서는 카자흐스탄 전자상거래 시장이 단순한 유통 채널을 넘어 소비자 생활 패턴을 변화시키는 핵심 플랫폼으로 자리매김하고 있음을 보여준다. 특히 마켓플레이스 중심의 구조는 중소기업의 진입 장벽을 낮추고, 다양한 상품군의 유통을 가능하게 함으로써 시장의 다양성과 접근성을 동시에 확대하고 있다.
전자상거래의 급성장은 한인 기업에게도 다양한 전략적 대응을 요구하고 있다. 특히 한국산 제품의 온라인 유통 확대, 디지털 마케팅 전략 수립, 제품 차별화는 카자흐스탄 내에서 경쟁력을 확보하는 데 핵심적인 요소로 부상할 수 있다. 다만 평균 구매 단가의 하락과 소비 패턴 변화는 가격 설정과 상품 기획에 대한 신중한 분석을 필요로 하며, 단순 유통을 넘어 소비자의 필요를 정확히 파악한 콘텐츠 제공이 동반되어야 지속 가능한 성과로 이어질 수 있다.
